“快樂昵稱瓶”的瘋狂夏天(第1頁)

    一直中規(guī)中矩的可口可樂，這次終于瘋狂了一把。

    “大咖？和我有關嗎？不是應該土鱉嗎？正在《岳飛》MV拍攝現(xiàn)場找回當英雄的感覺，就收到了可口可樂的特別禮物。以后是都要用這個‘大咖’瓶裝喝的嗎？吼吼。”
    這是知名演員黃曉明在5月24日發(fā)出的一條微博，引來眾多圍觀。黃曉明是誠實的，他確實是在完全不知道的狀況下收到了可口可樂公司為他量身定制的、瓶身上印有“大咖黃曉明”字樣的“昵稱瓶”可樂。他到微博上“曬瓶子”，希望能得到答案。網友做了大量的轉發(fā)和討論，但可口可樂公司卻像沒事人似的，沒有任何回應。
    “謝謝可樂送我有專屬名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”
    這是知名歌手林俊杰在6月2日發(fā)出的一條微博，他和黃曉明一樣收到了可口可樂公司寄送的“昵稱瓶”，他的昵稱是“有為青年”。
    “感謝可口可樂公司給我送來的兒童節(jié)定制限量版珍藏禮物。因周末公司無人上班，今天才看到。特別感謝你們還把老邪劃分在青年一伙里！我一定收藏好，等到下次中國足球隊世界杯出線那一天，才拿出來一醉方休！”
    知名足球解說員黃健翔在6月3日發(fā)出了這條微博，他也是“有為青年”。
    緊接著，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪東城、炎亞綸、辰亦儒、陳建州、星座小王子……紛紛到微博上去“曬瓶子”。在5月底6月初，網上一共有2430位各路明星和意見領袖在各自的社交網站上分享了自己收到可口可樂“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。這就對了，他們都中了可口可樂布下的“圈套”。

    制造懸念，運營“圍觀”
    可口可樂以懸念的制造和對網民“圍觀心態(tài)”的運營，拉開了夏季營銷大幕。                               

    沒錯，瓶子確實都是可口可樂寄出去的。今年5月，可口可樂盡公司所能搜集各路明星和意見領袖的聯(lián)系方式，在事先沒有任何溝通的情況下，陸續(xù)向他們寄出量身定制的“昵稱瓶”。寄送的對象主要有四類：可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲（微博、微信、人人）；媒體、代理商；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見領袖。所有首批收到定制“昵稱瓶”的人同時會收到一張小卡片，邀請他們在5月28日到社交網絡分享自己收到的禮物（“曬瓶子”）。當然，這些“大佬”沒那么守時，但大多數(shù)都在5月底和6月初到社交媒體上曬了瓶子。
    各路明星和意見領袖原本就是網民圍觀的對象，他們的疑問自然也就成為廣大網民討論的話題：“為什么他們會有這樣的可樂瓶？”“哪里可以買到？”“是山寨的嗎？”……對此，可口可樂官方始終保持沉默。直到網上討論的聲浪達到預期規(guī)模后，5月28日，可口可樂在各大社交網站以官方名義每隔兩小時陸續(xù)放出22款“昵稱瓶”懸念帖海報，所有海報都沒有可口可樂的Logo。以“技術男”昵稱為例，除了簡潔創(chuàng)意的平面設計，海報上寫明：“一起分享‘技術男’的專屬快樂！5月29日，與你共同期待。”同時和媒體、營銷大號建立互動合作。各個大號根據(jù)各自屬性與對應的“昵稱瓶”懸念帖海報建立互動，之前收到可口可樂“昵稱瓶”的忠實粉絲當天也都紛紛出來“曬瓶子”。很多網友好奇：“5月29日到底會發(fā)生什么？”將懸念進一步推向高 潮。5月29日，可口可樂在官方微博正式宣布推出“昵稱瓶”包裝，發(fā)布全新包裝的新海報，懸念揭曉！但事情還沒完，網友對可口可樂換裝產生激烈的討論。一時間，可口可樂換裝的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人等平臺。隨后，大量傳統(tǒng)媒體也跟進報道。
    “社交媒體有很多特性，有些內容容易病毒化傳播，有些內容不容易。很遺憾常常都是負面、八卦、謠言等易于傳播，但品牌傳播顯然不能借力于這些內容。”可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱說，“我們研究筆記本印刷/b>后發(fā)現(xiàn)，網民還有一種群體性的網上行為，那就是‘圍觀’。尤其是懸念類的話題特別容易引發(fā)圍觀。”于是，可口可樂2013年夏季品牌營銷就以懸念的制造和對“圍觀心態(tài)”的運營拉開了大幕。“一瓶飲料人家為什么要持續(xù)關注你？為什么要跟你互動？必須social@heart，這是社交網絡營銷的核心。只有觸及消費者的內心，他們才愿意與你互動，與朋友分享，才能形成話題和關注，所發(fā)布的內容也才會自己長腳，跑遍甚至跨出整個社交網絡。”陳慧菱補充道。品牌故事必須和消費者有情感聯(lián)系，創(chuàng)造出讓消費者難忘的、在品牌陪伴下的獨特經歷，消費者才會樂于分享。

    全網全覆蓋，編織話題密度
    通過全網全覆蓋的方式，可口可樂綿綿密密地推進各項活動，使各個面向的消費者都成為品牌傳播的一分子。                                                

    經過長達幾個月的籌劃和運營，可口可樂此次夏季品牌營銷戰(zhàn)的預熱活動相當成功。然而，整個夏季品牌營銷要持續(xù)推進三個月，而社交媒體熱點話題的最大特征就是“來得快去得也快”，話題特別容易沉沒于持續(xù)涌現(xiàn)的新熱點中。如何才能將話題熱度維持三個月？
    社交媒體不僅有話題破碎、易逝的特點，對于品牌營銷來說，其更重要的改變在于消費者不再是單純的受眾，而是已經完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者；同時，品牌與消費者實現(xiàn)直接的對話與溝通，企業(yè)可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調整自己的位置和心態(tài)，改變與消費者溝通的態(tài)度。可口可樂公司首席營銷商務官喬伊·特里波蒂（Joe Tripodi）指出，在社交化媒體的沖擊下，可口可樂的市場推廣策略要從消費者印象(Impressions)轉向消費者表達(Expressions)，引導社會對話，并在無處不在的社會化對話中，扮演主持人、協(xié)調人而非主導者的角色。這也成為可口可樂社交網絡營銷的指導思想。“對于可口可樂來說，我們要以一種謙遜的態(tài)度去聆聽消費者的聲音，基于這個理念去設計整個夏季的營銷活動，在話題熱度往下降時，持續(xù)推出新的活動方案，有節(jié)奏地維持話題熱度。”陳慧菱說。
    在預熱活動熱度持續(xù)一段時間后，6月9日，可口可樂正式在深圳全面啟動“暢爽夏日，分享快樂”2013年夏季品牌營銷活動，同時宣布五月天為代言人，舉辦了五月天的演唱會，全國的電視廣告也同步播放，“快樂昵稱瓶”可樂在當天全面上市。在新媒體方面，除日常的支持活動外，最重要的是要充分利用五月天的力量，激活他們的粉絲群。除了五月天成員在社交網絡上頻頻與可口可樂“昵稱瓶”同時亮相外，可口可樂在各大社交平臺持續(xù)放出與五月天相關的話題。例如：你覺得阿信最合適的昵稱是？石頭又是哪一個呢？通過微博、微信、人人網等平臺的全網互動，讓話題熱度在6月依舊持續(xù)。與此同時，可口可樂還邀請丁當、嚴爵、MP魔幻力量組合等助陣，在武漢、南京、成都等九大城市巡回開展“快樂昵稱瓶”線下活動，接受個人呢稱瓶定制?？煽诳蓸愤€在各大城市活動現(xiàn)場推出“快樂販賣機”，消費者可將自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身，任意選擇40多款熱門昵稱，只要將姓名輸入，一瓶專屬的可口可樂就誕生了。遍布全國的線下活動讓消費者充分參與并在社交網絡上分享自己的體驗。在此階段，“快樂昵稱瓶”可樂已在線下全線鋪貨，下一階段熱度的維持必須要讓消費者全面參與進來。
    從6月底開始，可口可樂正式推進第三階段的品牌營銷活動，稱為“異業(yè)結合+社會化電子商務（Social Commerce）”。所謂“異業(yè)合作”就是讓可口可樂“昵稱瓶”出現(xiàn)在人們衣食住行等日常生活的各個角落，對目標消費者的生活圈實現(xiàn)“全包圍”。例如，與小肥羊、棒約翰合作，給當日進餐過生日的消費者贈送定制瓶；與喜達屋酒店集團（STARWOOD）合作，為在人人網發(fā)起的“那些年，我們的同學會”活動獲勝者舉辦同學會；與易到用車網合作，上海和北京的易到用車用戶上車后會發(fā)現(xiàn)，車里有一瓶還冒著冷氣的“快樂昵稱瓶”可樂；與《天臺愛情》 進行互動……
    在社會化電子商務方面，由于很多消費者希望能搜集滿最初設計的24款可口可樂“昵稱瓶”，可口可樂與快書包建立合作，消費者可以到快書包定24個“昵稱瓶”，免去搜集之苦；還與1號店建立合作，購買一定數(shù)量的可口可樂就可以在1號店免費定制屬于自己或朋友的“昵稱瓶”……顯然，所有這些都不是為了銷售，而是為了激發(fā)消費者對可口可樂的討論和分享。在社交網絡上，最重要的就是要有人討論你，而要實現(xiàn)這一點，就要將話語權拋給消費者，并給他們討論的空間?？煽诳蓸吠ㄟ^線下對消費者生活圈的全包圍實現(xiàn)了話題的制造，給了消費者討論與分享的由頭與支點，自然就不愁在社交網絡上熱鬧不起來。與此同時，可口可樂還通過新浪微博的微錢包平臺舉行了一次定制“昵稱瓶”的搶購活動，消費者通過微錢包平臺搶購定制“昵稱瓶”的機會，但郵費要自己支付。“第一天，我們放出300個瓶子，大約1個小時賣完；第二天500個瓶子不到30分鐘就賣完了；第三天，900個瓶子不到5分鐘被搶完；后面的幾天都是幾秒鐘就被搶購一空。”陳慧菱說，“這個活動持續(xù)了一周，效果非常好。”
    目前，可口可樂正在推進收尾階段的活動，通過“昵稱”分類的APP朋友圈（如吃貨圈）。第一階段是微友圈，可口可樂在微友圈邀請大家參加“昵稱”測試活動，網友若想知道自己是什么類型，就可以參與測試。參加該活動后，APP會智能地分析參加者過去的微博內容，給出一個適合他（她）的昵稱，幫助他們找到志同道合的網友，同時每天隨機抽獎，中獎者將獲得定制瓶制作的機會；第二階段是可口可樂排隊活動，粉絲可以參加站隊活動，為自己或朋友在喜歡的昵稱下排隊，勝出的“昵稱”可以獲得定制瓶制作的機會。
    可口可樂通過線下、線上的全網（微博、人人、豆瓣、天涯、微信等，其中新浪微博與人人網是主力平臺）全覆蓋的方式，應對新媒體帶來的消費者接觸點破碎，以及話題熱度難以持續(xù)的問題；通過異業(yè)合作和社會化電子商務，綿綿密密地推進各項活動，多點出擊，線上、線下協(xié)同持續(xù)制造話題，使各個面向的消費者都被吸納進去，成為可口可樂品牌傳播的一分子。
    對于可能出現(xiàn)的質疑和負面的聲音，可口可樂通過兩家第三方社交媒體聆聽代理商跟蹤消費者的情感音量，同時開發(fā)了內部的社交媒體聆聽工具，實時了解戰(zhàn)役狀況，并隨時調整戰(zhàn)術。“目前正面與中立的聲音超過98%。”陳慧菱說。

    大傳播背后的大組織
    “全球品牌，本土運作”的品牌運營理念，是“快樂昵稱瓶”活動能夠順利推進的重要保障。                    

    “如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！”可口可樂公司前CEO道格拉斯·達夫特（Douglas Daft）的這句話廣為流傳，也充分體現(xiàn)了他對公司品牌的高度自信。多年來，可口可樂也一直被認為是全球最有價值的品牌之一。
    然而，和百事可樂針對年輕族群攜手眾多體壇、華語樂壇巨星開展的營銷活動相比，已經進入中國市場超過30年的可口可樂總給人一種中規(guī)中矩、缺乏熱情和個性的品牌印象。可口可樂公司現(xiàn)任董事長兼CEO穆泰康(Muhtar Kent)意識到了這一點，在2013 《財富》全球論壇上，他說：“十五年前，可口可樂只要生產出質量好的產品，做個好廣告，就可以把產品擺到貨架上去賣。但現(xiàn)在必須去創(chuàng)造，公司不再是對消費者進行單向溝通，而是與之雙向互動，要讓消費者愿意主動談論你的產品和公司。”
    今年夏天，可口可樂在華的大型品牌營銷活動踐行了穆泰康的理念，但這樣的大型營銷活動并不是有理念就能夠實現(xiàn)的。全網全覆蓋和長時間的話題保鮮，決定了整個營銷活動的執(zhí)行過程極為細碎，且各方的步調要保持一致，對組織能力提出巨大挑戰(zhàn)。
    “在我看來，各種專業(yè)化的社會資源和專業(yè)人士都能找到，真正的難點不在于各個部分的運營，而在于從創(chuàng)意到生產，再到線下、線上的整合運營，非?？简灲M織能力。”可口可樂大中華區(qū)汽水類品牌總監(jiān)魯秀瓊說，“可口可樂其實非常擅于運營大體量、復雜的營銷活動。”在這背后自有玄機。“戰(zhàn)略決定結構，結構追隨戰(zhàn)略。”早在2006年，可口可樂就成立了整合營銷部（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），設立整合營銷傳播經理（IMC Dircetor），其工作就是將市場營銷各部門全部打通。2009年，穆泰康對營銷組織架構做出戰(zhàn)略性調整，將營銷事務領導者的職務名稱由首席市場官（Chief Marketin上海廣告海報設計g Officer）改為首席營銷商務官（Chief Marketing and Commercial Officer）。“這個變化非常關鍵，將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個領導下負責，讓空軍和地面部隊實現(xiàn)對接，團隊能夠圍繞一個目標快速采取行動。” 可口可樂（中國）飲料有限公司前市場總監(jiān)林邦源說。2011年，可口可樂大中華區(qū)成立互動營銷部，下設數(shù)字營銷和社交媒體營銷兩大模塊，大力拓展新媒體營銷。
    “在中國，可口可樂現(xiàn)在有10%的產品廣告是通過社交媒體平臺來完成的，到2015、2016年將上升到75%。”穆泰康說，“可口可樂的消費者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。”同時，可口可樂在中國傾向于本地化運作，99%的員工都是中國籍，對于本土市場的運營，中國團隊基本可以自己做決定，“老外”只保證大方向與公司契合即可。“全球品牌，本土運作”的品牌運營理念是“快樂昵稱瓶”活動能夠順利推進的重要保障。
    多年來，可口可樂總給人一種“不做營銷，深耕渠道”的印象。但在這個夏天，一切都變了。“宅男”、“文藝青年”、“純爺們”等60多個熱門昵稱進入消費者的視野，每個昵稱都從網絡上來，每個都極具討論空間。
    早在2007年，百事可樂也曾推出過 “我要上罐”的營銷活動，但其核心是將罐頭娛樂媒體化，讓用戶用娛樂精神去兌換極為有限的登上罐身的機會；可口可樂“快樂昵稱瓶”的核心是將可樂瓶社交化，可口可樂在社會化營銷前先社會化了產品。“我們將瓶子變成社交工具，瓶子成了人們表達對別人看法的方式。”可口可樂從產品本身出發(fā)，讓產品在貨架上跟消費者產生獨特的溝通，想來全世界也沒有比可口可樂瓶身更大的廣告媒體了。
    從6月初到7月底，“昵稱瓶”可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰(zhàn)取得了實實在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯(lián)結，在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“快樂昵稱瓶”的好故事，這個故事既體現(xiàn)了可口可樂的品牌理念，又接地氣地契合了當下消費者的內心世界，使消費者發(fā)自內心地參與分享與傳播，通過故事實現(xiàn)品牌理念與消費者的深度交融。更重要的是，這僅僅是個開始。

    “快樂昵稱瓶”的由來
    2011年，可口可樂在澳大利亞嘗試“Share a Coke with……”的推廣策略，將澳大利亞最常見的150個名字印在可樂瓶上，還為這150個名字量身定做了150首可樂歌?？煽诳蓸废Ｍㄟ^這樣的方式讓品牌對接個人，拉近個人與品牌之間的距離?？煽诳蓸愤€在Facebook上發(fā)起“在澳大利亞，你最想和誰一起分享可口可樂？”的投票，6.5萬人參與。根據(jù)投票結果，可口可樂不得不增加50個新名字投放市場。這一營銷活動取得空前成功：媒體覆蓋近2000萬人；在活動期間，可口可樂Facebook官方主頁的點擊率增加870%；銷量同比增長4%，年輕消費者增長7%。
    這么好的營銷創(chuàng)意如何應用到中國市場上海樣本設計？在澳大利亞，80多個英文名就覆蓋了超過80%的人口。但中國人的名字實在太多了，百家姓可以嗎？老王？小李？太老土了吧！
    通過消費者調研和消費者行為分析，可口可樂發(fā)現(xiàn)當下中國年輕人無論在現(xiàn)實生活還是網絡中都喜歡使用昵稱，尤其在社交網絡上十分流行，以示親密友好。于是，以昵稱、標簽來圈定人群的想法開始進入討論議程，“快樂昵稱瓶”的創(chuàng)意最終勝出。“快樂昵稱瓶”既延續(xù)了澳大利亞地區(qū)“分享”的主題，又將可樂瓶變成社交傳播的載體，激發(fā)消費者的認同感，發(fā)自內心地主動傳播。
    可口可樂外聘社會化媒體輿情研究公司網羅出網上最流行的昵稱，篩選標準包括：吸引人、有趣、積極、正面，符合品牌形象和氣質（“屌絲”最終落選），更重要的是和目標消費人群相匹配，讓消費者最愿意提及和分享?？煽诳蓸吠ㄟ^全網聆聽推出首批24個“昵稱”，隨后根據(jù)營銷活動推進的需求和熱點變化，在不同時間點又陸續(xù)推出約40個全新的“昵稱”。此外，可口可樂還推出一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當?shù)赜惺?。如湖北市場?ldquo;尖板眼”、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等?？煽诳蓸废Ｍ?ldquo;快樂昵稱瓶”參與到年輕人的社交中去。
    有著127年歷史的可口可樂已經成為一種文化標志，其經典載體是易拉罐和玻璃瓶，此次“快樂昵稱瓶”僅在PET瓶(塑料瓶)中出現(xiàn)，以規(guī)避可能出現(xiàn)的營銷風險。


    那些年，我們的同學會
    可口可樂“快樂昵稱瓶”營銷活動在幾個社交平臺同時展開，并根據(jù)各個平臺的特點制定不同的營銷策略。確如陳慧菱所說，微博是弱關系的媒體平臺，信息流通快，但情感關聯(lián)度低，適合信息的發(fā)布和快速傳播；而人人網則是強關系的平臺，信息流通慢，但人與人之間的情感關聯(lián)度很高，非常適合進行深度的營銷活動。
    由于恰逢畢業(yè)季，可口可樂在人人網上創(chuàng)建了“可樂昵稱瓶”主頁，用戶進入可口可樂的品牌主頁即可加入“那些年，我們的同學會”參與社交互動。參與者可以以發(fā)起人身份創(chuàng)建大型同學會，也可以以參與者身份出席線上同學會。同學會的每位成員都將獲得一個可口可樂昵稱標簽，并自動加入所在班級的同學會時光軸。在班級時間軸頁面上，用戶既可以將共同的回憶上傳到過去某個時間，也可以將“線上重聚”后發(fā)生的新鮮事隨時記錄在班級時間軸上。最后，可口可樂將為“同學會排行榜”上勝出的同學會舉辦一場真正的線下同學會?；顒訂?天，就吸引近5萬名人人網用戶奔赴可口可樂同學會，人均參與活動達5.73次，留下聚會影像8萬多張，可口可樂在人人網上的品牌好友增加了6576位。

    “考霸”昵稱熱點活動
    高考前夕，可口可樂在全國各大中學舉辦創(chuàng)意十足的品牌活動，在現(xiàn)場為參加高考的畢業(yè)生制作可樂。學生在“考霸專場”卡片上寫下自己的姓名，投入到“考霸販賣機”里，稍等片刻，一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出來了，用新的方式為自己加油，受到廣大學生的極大歡迎。高考結束后，可口可樂特地為因26位同學考上清華、北大而被譽為“史上最?？及园?rdquo;的湖南師大附中高1018班的同學定制專屬“考霸”昵稱瓶。