打造產(chǎn)品品牌-農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃

如何打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌

一、中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展階段

行業(yè)機(jī)會看趨勢，選擇比努力更重要。是什么決定了企業(yè)的成功？一個企業(yè)要想成功，必須找準(zhǔn)所處行業(yè)的階段重點(diǎn)，認(rèn)清競爭態(tài)勢。現(xiàn)在很多行業(yè)都進(jìn)入了品牌壟斷的均衡階段，比如牛奶行業(yè)。該行業(yè)的增長正在放緩，市場是寡頭壟斷的。企業(yè)再想做這個行業(yè)，幾乎沒有機(jī)會取得大的成功。但截至目前，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍處于導(dǎo)入期，尚未形成強(qiáng)勢品牌，大量品牌資源閑置，正是企業(yè)品牌占據(jù)陣地的黃金期。企業(yè)只要選對行業(yè)，成功是事半功倍的事情。

二、千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機(jī)

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來五年最大的商機(jī)。在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，會誕生世界級的企業(yè)和品牌。

(一)消費(fèi)者日益增長的品牌需求和品牌缺失帶來的商機(jī)

近年來，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發(fā)，消費(fèi)者對安全健康的農(nóng)產(chǎn)品極度渴望；隨著生活水平和健康意識的提高，消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼中，品牌農(nóng)產(chǎn)品代表著信任、信心和高品質(zhì)。現(xiàn)在，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)延伸到整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，比如品牌糧油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐飲等等。然而，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品仍處于無品牌階段，優(yōu)秀的品牌農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏。吃什么？已經(jīng)成為一個重要的問題。想吃靠譜的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到。從米、面、糧油到果蔬，從豬、羊、雞到海鮮、山珍海味，鮮有消費(fèi)者熟悉和信賴的品牌。但是，這無疑是企業(yè)打造品牌的絕佳時機(jī)。誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能抓住商機(jī)。

(二)區(qū)域品牌衰落和企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)

在中國，由于地理環(huán)境、歷史、人文的差異，幾乎每個地區(qū)都有國內(nèi)外著名的地域產(chǎn)品，比如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名特產(chǎn)品并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，仍然處于“有名無牌”的階段。3354知名度高，但品牌化程度低。況且真假難辨，“三無”產(chǎn)品多，市場混亂。由于經(jīng)營主體和受益主體的模糊性以及區(qū)域品牌的“共性”特征，區(qū)域品牌正在被濫用。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也存在“集體議價”危機(jī)，一個產(chǎn)品出問題，整個區(qū)域品牌都會受到牽連。比如五常大米摻假，讓消費(fèi)者懷疑五常大米都是假的。區(qū)域品牌處于衰退期。對于企業(yè)而言，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的原產(chǎn)地、美譽(yù)度、品類資源。企業(yè)只要抓住區(qū)域名品資源，就一定能創(chuàng)造出偉大的品牌。中國大部分區(qū)域名牌資源還處于未開發(fā)狀態(tài)，其中蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)會，等待創(chuàng)業(yè)者去發(fā)掘和標(biāo)記。

(三)新的土地流轉(zhuǎn)政策為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)。

2014年，對于土地承包，一號文件首次允許承包土地的經(jīng)營權(quán)抵押給金融機(jī)構(gòu)，承包土地的所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)分立”。兩權(quán)分離的土地政策使中國大規(guī)模耕種土地成為可能。土地規(guī)模經(jīng)營可以提供以下優(yōu)勢：

土地規(guī)模是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提。沒有規(guī)模，就無法進(jìn)行大規(guī)模的統(tǒng)一生產(chǎn)、加工和營銷；體量小，市場影響力無從談起，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量都無法保證。新的土地政策提供了基本的保障

認(rèn)為品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但渠道建設(shè)難、溝通成本高以及信息不對稱導(dǎo)致的產(chǎn)銷失衡，使農(nóng)業(yè)食品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上束手無策。褚橙、劉濤、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的應(yīng)用，從財務(wù)、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等方面改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)業(yè)食品網(wǎng)購的逐漸普及，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將農(nóng)業(yè)食品搬上電商平臺，打造農(nóng)業(yè)食品品牌，具有巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，都在搶占商機(jī)！未來五年，阿里巴巴最有可能的對手是農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。

第三，抓住機(jī)會成為大品牌。

(1)抓住范疇

現(xiàn)在食品和工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分才剛剛開始。一個企業(yè)如果能在消費(fèi)者心目中搶占某個品類，成為該品類中的佼佼者，那就是最成功的。比如魯花查封了花生油品類，六個核桃查封了核桃露品類，加多寶查封了涼茶品類。

(2)搶占區(qū)域資源

為了搶占區(qū)域內(nèi)的區(qū)域品牌，有個形象的說法：區(qū)域品牌就是還沒嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰。從法律角度看，區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)不能壟斷；但是，企業(yè)可以抓住區(qū)域品牌消費(fèi)者的心智資源。為什么地域農(nóng)產(chǎn)品會成為名品？由于其獨(dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、歷史和人文，給消費(fèi)者留下了良好的印象。企業(yè)只要把這種美好印象據(jù)為己有，也就是抓住了消費(fèi)者的心智資源，就贏得了市場。

賦予品牌價值

企業(yè)必須賦予自己的品牌價值，品牌的獨(dú)特價值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。賦予和提升品牌價值，企業(yè)可以從兩個方面入手，一是提升品牌附加值，二是賦予品牌績效價值。提高品牌附加值有三個途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對稱創(chuàng)造附加值；心理價值創(chuàng)造附加值。品牌表現(xiàn)的價值是什么？再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以好的產(chǎn)品一定是喜歡一秒鐘，喜歡一分鐘，依賴一輩子，否則企業(yè)就沒機(jī)會了。這就是我們所說的品牌形象鉆孔理論。品牌形象鉆是一套快速建立品牌價值形象的工具。如果你掌握了這套工具，即使你是一個剛剛起步的新品牌，你也會

四、品牌發(fā)展之路：如何從名品到名牌

第一個階段：策劃一個好產(chǎn)品

不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強(qiáng)勢品牌，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位;大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位;然后挖掘一個適合目標(biāo)市場的獨(dú)特賣點(diǎn);再給產(chǎn)品取一個目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字;創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語;然后策劃一個最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝;最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會賣貨。

第二個階段：打造產(chǎn)品品牌

策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個性主張和消費(fèi)者有效溝通。在這個階段，企業(yè)要強(qiáng)化對于品牌價值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價值感，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

第三個階段：塑造名牌產(chǎn)品

產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時間的推廣，知名度和美譽(yù)度快速提升，市場占有率大幅提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，對品牌的獨(dú)特價值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復(fù)購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。這個階段，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理。對品牌的管理一般從以下幾個方面入手：一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理;三是要運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青。

第四個階段：打造名牌企業(yè)

一個企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對其品質(zhì)的認(rèn)同、對消費(fèi)者的態(tài)度、社會責(zé)任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對品質(zhì)的把握、對經(jīng)營環(huán)境的重視等，逐漸形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和價值觀。要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個關(guān)鍵方面：要保持長久的偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢的營銷活動，同時還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。京東商城ceo劉強(qiáng)東種米，

柳傳志做品牌食品……造電腦的、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進(jìn)軍風(fēng)險大見效慢的農(nóng)業(yè)。知名學(xué)者鄭風(fēng)田分析稱此舉是為了搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來，地方政府、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)也提出要建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，如何破解模式創(chuàng)建、營銷技巧、推廣策略方面的難題？三農(nóng)直通車特邀浙江大學(xué)card農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云主任和農(nóng)業(yè)品牌營銷專家婁向鵬，在網(wǎng)上與各位網(wǎng)民探討農(nóng)業(yè)品牌的打造之策。

打造農(nóng)業(yè)品牌，規(guī)模化是前提

婁向鵬 ：目前農(nóng)民專業(yè)合作社，主要是生產(chǎn)貿(mào)易型的，還不是品牌營銷型的。專業(yè)合作社有一定的規(guī)模，有一定的組織，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)外在化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化上提升，著力提升品牌的溢價能力

胡曉云 ：沒有完全自由經(jīng)濟(jì)，特別是農(nóng)業(yè)，要擺脫或改變小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的提籃小賣形式，必須組織起來，形成集聚效應(yīng)，否則，沒有力量打造品牌。政府的重視、政府的觀念改變和觀念更新非常重要。這是就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言尤為重要，除此之外還要有協(xié)會牽頭，企業(yè)支持，全員觀念的更新，以及找到適合自己的方法。比如四川蒲江縣“蒲江雀舌”，今年發(fā)展勢頭非常好。

婁向鵬 ：自給自足，是典型的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，與社會化大協(xié)作大流通大交換相悖。打造農(nóng)業(yè)品牌的前提條件是，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須上一定的規(guī)模，有賴于土地等經(jīng)營要素向少數(shù)人手里集中。現(xiàn)在這個條件越來越具備，農(nóng)村務(wù)工人員減少，土地流轉(zhuǎn)制度向市場化轉(zhuǎn)變，工業(yè)化大企業(yè)看好農(nóng)業(yè)投資，都促進(jìn)著品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)程加速。

婁向鵬 ：做品牌不等于大投入的廣告?zhèn)鞑ィ统杀咀銎放朴性S多，第一，產(chǎn)品是品牌的第一載體，產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，最好要獨(dú)特，而且要始終如一；第二，在銷售市場上，要集中力量開辟自己的戰(zhàn)略根據(jù)地，不要到處開花，要集中相對小的區(qū)域形成口碑，口碑就是品牌。

胡曉云 ：我曾經(jīng)對農(nóng)業(yè)品牌打造總結(jié)過20條智慧，其中，品牌包裝廣告化、品牌廣告新聞化、品牌終端媒體化等，就是實現(xiàn)低成本打造農(nóng)業(yè)品牌的智慧。我們很多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶不重視符號化建設(shè)、不重視包裝體系建設(shè)，不重視銷售終端的媒體化運(yùn)用，所以，花了大錢，卻做不成好品牌。

婁向鵬 ：第一步就是先做好一個有市場有差異化有地域特色的品類，集中力量做出品質(zhì)，進(jìn)而做出銷量做出品牌。

胡曉云 ：中國農(nóng)業(yè)并非“品牌荒地”。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系。起源于權(quán)益的保護(hù)，起源于差異化后得到的權(quán)益保障和個性凸現(xiàn)。上世紀(jì)80年代之后，許多有識之士將用于打造工業(yè)品牌的方法用于締造農(nóng)業(yè)品牌，也獲得了很大的成功，如農(nóng)夫山泉、如那么多的地標(biāo)品牌。但是，和中國地大物博，資源豐富的基礎(chǔ)相比較，由于過去我們不重視，也不懂得科學(xué)創(chuàng)造品牌，中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌還是不多。

婁向鵬 ：做品牌要善于挖掘價值支撐，原產(chǎn)地、品種、工藝、文化等諸多因素都能成為品牌獨(dú)特的價值。另外，考慮到企業(yè)實力，一般來說，應(yīng)該先聚焦資源，在一個區(qū)域市場取得優(yōu)勢地位，完善盈利模式，再逐步擴(kuò)展。

胡曉云 ：確實是，要成就一個品牌，首先是要埋頭做事。品種、品種是品牌的前提。

胡曉云 ：除了我常說的要好資源、好品種，好品質(zhì)、好文脈之外，品牌創(chuàng)造的組織體系架構(gòu)也很重要。

胡曉云 ：要成就一個品牌，首先是要埋頭做事。在品種開發(fā)和品質(zhì)管理方面作好打造品牌的前提。好產(chǎn)品是好品牌的保障。如果沒有好產(chǎn)品，就不可能有行業(yè)里長期的影響力、品牌的長久生命力。有了消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，然后通過符號化、形象化，強(qiáng)化與消費(fèi)者的好關(guān)系，才是打造品牌的正確之道。

婁向鵬 ：品牌不是幽靈可以魂不附體，品牌與銷量是相伴相生的。先做品牌還是先做銷量，是個偽命題。

胡曉云 ：在市場的立場來看，品牌不是品牌主的，品牌決定于它和消費(fèi)者之間的關(guān)系。打造品牌不是短期行為，更不可能一蹴而就。要將一個產(chǎn)品和消費(fèi)者建立起一種從認(rèn)知到認(rèn)同到忠誠的關(guān)系，是一個戰(zhàn)略選擇。作為戰(zhàn)略，不能迷信“特效藥”。 很多的人主張用打造快消品品牌的方式打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。這要看不同產(chǎn)品的可能性。從定位而言，同樣是茶，可以是柴米油鹽姜醋茶，也可以是琴棋書畫茶。前者可作為快消品，后者則是奢侈品。如果將奢侈品作為快消品，也許就不能夠創(chuàng)造更多的品牌溢價能力，也不能滿足人們在象征世界中的需求。

婁向鵬 ：這是非常好的一只力量，但要注意的是，政府行為往往把品牌打造成籠罩品區(qū)域所有產(chǎn)品的區(qū)域品牌，這樣就會產(chǎn)生熱銷后，大家都透支品牌，誰都不珍惜，公共資源成了公廁，一個假冒，全部受損，比如五常香米事件，最典型的就是陽澄湖大閘蟹的例子。

農(nóng)產(chǎn)品的營銷

網(wǎng)民 ：中國現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場銷售農(nóng)產(chǎn)品模式對農(nóng)業(yè)品牌的打造是否是較大的阻力，如果是以超市為主銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，想必對推行精細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品及品牌農(nóng)產(chǎn)品是很好的推動力。

胡曉云 ：這是一個關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售渠道的問題。每一種產(chǎn)品，可以進(jìn)入的渠道有許多。對農(nóng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的有農(nóng)貿(mào)市場，現(xiàn)代些的有超市、專賣、連鎖等，更現(xiàn)代的有網(wǎng)絡(luò)銷售，如淘寶網(wǎng)店、微博互動銷售等。選擇渠道要看該品牌的定位，特性，典型消費(fèi)者的消費(fèi)階層與習(xí)慣，消費(fèi)者的生活方式與該品牌的結(jié)合點(diǎn)。

婁向鵬 ：微博營銷是手段，目前應(yīng)該重視，但不是農(nóng)業(yè)品牌營銷的決定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就與現(xiàn)在漫天遍野的廣告一樣，同樣跳不出來。

婁向鵬 ：微博在整體上救不了農(nóng)產(chǎn)品，因為微博只是手段。當(dāng)大家全在微博里吆喝賣難時，一切又回到了起點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)打造農(nóng)業(yè)品牌，與線下打造品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，而且更要關(guān)注誠信，要使線上線下的溝通渠道和物流、資金渠道全部暢通才行

胡曉云 ：研究證明，微博平臺上的良性互動、口碑傳播、劇場效應(yīng)等對微博使用者的品牌態(tài)度改變、消費(fèi)意愿的產(chǎn)生等都能夠產(chǎn)生效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和品牌營銷怎么做

先看你處于市場什么地位，準(zhǔn)確的找到你的位置，再做好市場細(xì)分，走你的特色。我曾經(jīng)遇到這么一件事，就是有好多人面臨選擇是就是羊群效應(yīng)，問他們?yōu)槭裁此麄兌颊f成分一樣，哪種都可以，有人推薦，那就買推薦的哪一種咯。